Faire du business au Japon : la galère

D'un point de vue strictement extérieur à l'archipel, le Japon s'affiche comme une nation moderne, organisée et efficace. Dans un certain sens, c'est indéniable : ses indicateurs de qualité de vie s'avèrent globalement bons et toute la partie servicielle fonctionne, à peu de choses près, à merveille. Pour s'en donner une idée, il n'y a qu'à consulter nos comparatifs éloquents sur les différences entre la France et le Japon au sujet du train 🚅 comme de la Poste, des exemples semi-publics sans commune mesure entre les deux pays.

À y regarder de plus près, ces rouages bien huilés ont pourtant un prix : celui d'un immobilisme apathique de l'entreprise japonaise privée et de son service public, accentué depuis l'éclatement de la bulle économique il y a une vingtaine d'années, englués jusqu'au cou dans des procédures exagérément compliquées et chronophages qui confinent régulièrement à l'absurde. On savait déjà que la prise d'initiative était impossible au milieu de la hiérarchie nipponne, que la plupart des échanges privilégient le fax (!) ou encore que l'on signe les documents officiels avec des tampons, mais nous avons cherché à aller ici beaucoup plus loin en vous dévoilant les difficultés et parfois même jusqu'au calvaire de réaliser des affaires avec les Japonais.

Il y aurait déjà beaucoup à dire sur l'immobilisme et le présentiel inutile du salariat au Japon, notamment avec ses heures supplémentaires interminables, mais nous avons choisi d'angler notre sujet par le prisme de l'entrepreneuriat : celui de Sébastien, directeur de filiale de l'agence de voyages Keikaku au Japon. Expatrié à Osaka depuis 2012, il s'occupe de toute la partie réceptive et partenariats sur place depuis l'ouverture de la branche locale début 2017. Notons que Sébastien est bilingue et que la langue japonaise ne lui oppose donc aucune barrière pour les affaires. Au contraire, non seulement elle ouvre en plus beaucoup de portes, mais elle s'avère surtout indispensable dans ce domaine.

Kanpai : Bonjour Sébastien. Beaucoup de prestations Keikaku sont naturellement gérées depuis la filiale que vous pilotez. Est-ce facile de travailler dans le tourisme réceptif au Japon ?

Sébastien : Oui et non. Nous avons un statut équivalent à la SARL sur le territoire japonais, coûteux à monter mais "noble" pour les Japonais et qui permet de bonnes bases de négociations. De plus, Keikaku a vu son nombre de clients croître progressivement au fil des années donc nous avons petit à petit pris du poids pour ouvrir des marchés plus facilement. Nos chiffres inspirent la confiance de plus de partenaires, mais bizarrement c'est parfois l'inverse qui se produit.

C'est à dire ?

L'économie de marché japonaise fonctionne, de temps en temps, à l'inverse de ce qu'on peut en attendre. Par exemple, nous nous occupons de la traduction des permis de conduire de nos clients francophones. Pour cela, nous faisons naturellement appel au seul prestataire officiel : la Fédération Automobile Japonaise. Notre volume de traductions est progressivement devenu de plus en plus soutenu et nous leur avons proposé plusieurs solutions pour anticiper les hautes saisons, qui sont malheureusement restées sans réponse.

Au bout d'un peu plus d'un an, j'ai reçu un appel du manager de la branche locale qui m'a passé un savon pendant presque une demi-heure parce qu'on leur envoyait trop de travail, et m'expliquant que les délais allaient s'allonger. Les bureaux de la fédération automobile au Japon fonctionnent indépendamment et ont chacun leur chiffre d'affaires à remonter chaque année, donc dans n'importe quel autre pays, on nous aurait plutôt proposé un partenariat privilégié pour sécuriser ce volume.

Keikaku a arrêté de proposer la réservation du Temple des mousses à Kyoto début 2019, est-ce du même ordre ?

C'est même bien pire. Le Temple des mousses est une véritable boîte noire : la réservation ne peut se faire que par carte postale coupon-réponse, et non par Internet 📶 ni par téléphone 📱. Ils donnent une réponse dans un délai relativement aléatoire et n'invoquent jamais de raison en cas de refus (qui nous étaient de plus en plus fréquents au fil de l'accroissement touristique).

Un jour, alors que j'étais en congés, une de mes salariées a reçu un appel d'un des moines pour l'enguirlander (le sexisme en entreprise au Japon est également très marqué) car on écrivait dans le sens de la hauteur de la carte et non de sa largeur. Pourtant, on suivait depuis le début la même procédure officielle demandée par le temple. Il nous menaçait d'arrêter de nous renvoyer des créneaux sous un mois, mais on s'est aperçus un peu plus tard qu'on n'avait plus reçu de réponse de leur part depuis déjà plusieurs semaines. J'ai donc rappelé le responsable des réservations qui m'a indiqué qu'on écrivait 同伴人数 ("nombre de personnes visiteuses") au lieu de 総人数 ("nombre total de personnes") et qu'il avait donc mis de côté toutes nos cartes depuis ces quelques semaines, sans nous prévenir. On avait toujours fait comme cela et ça n'avait jamais posé de problème jusqu'à présent, a fortiori car il s'agissait du terme précis demandé sur leur site Internet ! C'est à mon sens une manière pour eux d'exprimer leur ras-le-bol face au tourisme de masse qui frappe Kyoto de plein fouet.

En tout cas, il n'était plus possible de faire peser tant d'incertitudes sur nos clients, qui nous rejetaient leur mécontentement en tant que prestataire de service, et je peux les comprendre.
D'ailleurs, le Temple des mousses a annoncé il y a peu refuser les enfants et faire payer les guides-accompagnateurs à partir du 1er juin de cette année.

Comment expliquer que les Japonais soient aussi réticents à faire du business ?

D'abord, le moindre partenariat peut parfois prendre des mois à être mis en place, car votre interlocuteur n'a la possibilité de prendre aucune décision seul : tout doit remonter par le bucho (manager) puis par des comités parfois jusqu'au shacho (directeur) qui vérifient chaque protocole et procédure.

Ensuite, toutes les institutions, loin de là, ne sont pas d'accord avec le boom touristique et les efforts du gouvernement en ce sens ces dernières années ; il y a une sorte d'insularité et d'autarcie traditionnelles qui n'acceptent pas ce qui peut être perçu comme un envahissement (c'est très marqué notamment à Kyoto, comme expliqué plus haut).

Par ailleurs, il y a une certaine forme d'ingérence dans la manière dont les sociétés japonaises s'insèrent dans la relation que nous avons avec nos clients, en demandant par exemple leurs papiers d'identité (ce que nous refusons, bien sûr) ou en nous expliquant comment présenter les prestations sur notre site.

Enfin, il y a une certaine forme de discrimination envers les sociétés non japonaises : ainsi, on nous demande des cautions (ou des cautions plus élevées) simplement parce que notre entreprise est gérée par un étranger. De même, on a déjà eu droit à plusieurs enquêtes pour vérifier nos activités, notamment un cabinet d'audit qui m'a fait subir un véritable interrogatoire de police sur la société et les dirigeants, jusqu'à la maison-mère.

Pourtant, le tourisme est un domaine présentant peu de risques a priori ?

Oui, et là on parle simplement des Pocket Wifi ! La plupart de nos concurrents fonctionnent en marque blanche, comme de simples intermédiaires, mais quand on a voulu proposer cette prestation sur Keikaku, il nous paraissait indispensable de constituer notre propre stock. On avait évidemment la trésorerie nécessaire et un business plan complet. On sollicitait un gros contrat : plus de 250 appareils et abonnements. Un des opérateurs nous en a proposé... 3 ! Finalement, on n'a pu signer dans un premier temps qu'avec un opérateur virtuel qui avait une couverture réseau lacunaire en campagne profonde (heureusement, les touristes y vont peu), et ce après six mois de négociations et des cautions exorbitantes.

Ce n'est qu'après un an qu'on a pu solliciter des prestataires plus costauds pour se constituer une vraie flotte business. Mais même après une année complète d'activité et des chiffres encourageants, signer le contrat a été difficile. Et 24h avant la validation finale, alors que tout était calé, on nous a retardés car nous n'avions ✈️ pas de ligne de téléphonie fixe, sujet qui n'avait pourtant jamais été soulevé.

Montrer patte blanche est classique dans le milieu des affaires, mais à ce point...

J'ai eu plus absurde.

Une des compagnies ferroviaires avec lesquelles on travaille pour la distribution de ses tickets ne nous propose que la version "2 jours". Or beaucoup de clients souhaitent rester un jour de plus dans la région ; le billet "3 jours" existe et peut d'ailleurs être acheté au comptoir sur place. On leur a donc demandé donc de nous fournir également cette version "3 jours". Réponse de la compagnie : "Ce n'est pas possible mais beaucoup d'agences de voyages dans le monde nous le demandent depuis longtemps, nous y réfléchissons...". On peut être certains que rien ne va bouger avant plusieurs années !

Une autre compagnie privée propose l'achat de ses tickets à la fois au comptoir et sur Internet. Une année, fin février, il était impossible de commander des billets sur leur site web pour à partir du 31 mars, alors que je pouvais déjà au comptoir. J'interroge la compagnie, on me répond que ce sera possible début mars. Mi-mars, toujours rien, je rappelle et on me dit qu'aucune information précise ne peut être communiquée. Les tickets ont finalement été mis en vente le 20 mars, mais à ce jour je ne m'explique toujours pas pourquoi l'ouverture des tickets n'est pas identique quel que soit le canal, et eux non plus d'ailleurs.

À côté de ça, les entreprises japonaises se jouent de certaines règlementations de manière assez surprenante pour des étrangers. En Europe, vous avez la réglementation contre les cookies ou même le RGPD. Ici au Japon, certaines entreprises ponctionnent sans prévenir ni justification sur votre numéro de carte bancaire 💳 qu'ils ont enregistré plusieurs mois plus tôt ; et pour récupérer l'argent indûment prélevé, il faut s'armer de conviction et de patience...

Obtenir des locaux au Japon a-t-il également été compliqué ?

Malheureusement oui. Tout le monde ici connaît le système japonais de location de logement longue durée avec ses multiples droits d'entrée, notamment shikikin (caution) et surtout reikin ("cadeau" au propriétaire, jusqu'à plusieurs mois de loyer). Pour les entreprises, c'est encore plus lourd. On a beau avoir été recommandés par un organisme para-public d'accompagnement aux investisseurs étrangers, on nous a refusés certains locaux tout simplement parce que notre entreprise n'est pas gérée par un Japonais. Et encore, sur trois agences immobilières rencontrées, deux ont accepté de nous faire visiter des biens parce que nous étions Français et non Chinois...

Comment pourriez-vous améliorer ces difficultés au quotidien ?

Malheureusement, je n'y peux pas grand chose. J'adore mon travail et les Japonais mais j'ai parfois envie de secouer un peu tout ça. Être "business manager" implique naturellement de négocier des contrats et au Japon cela relève parfois du parcours du combattant ! La phase de discussions jusqu'à la conquête est inutilement longue et pénible ; de notre prisme occidental, souvent elle ne se concentre pas sur les bons sujets. C'est d'autant plus dommage qu'ils ont tout à gagner et qu'une fois les contrats signés, ils travaillent globalement très bien. Mais il y a toujours cette impression sous-jacente qu'ils ne veulent pas faire du business, et on comprend rarement pourquoi.

Malgré le fait que je parle japonais couramment, nous sommes en train de nous interroger sur le fait de recruter une personne japonaise native afin de nous accompagner sur les démarches officielles, qui servirait quasiment de "poupée" puisqu'elle dirait la même chose que moi... mais faciliterait forcément les échanges.

Je tiens quand même à signaler que, contrairement à un certain nombre d'autres pays, il nous est possible de bien fonctionner conformément à la loi du pays et cela sans associé japonais. Certes, l'investissement de départ est de 5 millions de Yens minimum (~30.394€) pour obtenir le visa de Business manager et ce, sans compter les frais de comptable ou d'avocat, mais le Japon s'ouvre progressivement aux investisseurs extérieurs. Sans être marié avec un local, une autre solution est de s'engager à embaucher deux Japonais à plein temps.
Il faut simplement accepter cette inertie et une forme de 仕方ない shikatanai : "on n'y peut rien, c'est comme ça" car le pays n'aime pas les disruptions et oblige à s'adapter à toutes les règles et process, puis à faire ses preuves longtemps avant d'obtenir ce que l'on souhaite. Patience est mère de sûreté !

Merci pour vos réponses et bonne continuation sur Keikaku.

Merci à vous.