Qui est Hidekazu Yukawa ?

1998 marque pour Sega une année charnière sur son marché de consoles de salon. Avec un déficit sur l’année fiscale 1997, pour la première fois depuis 1988, et la nomination de IRIMAJIRI Shoichiro au poste 📮 de président, l’entreprise se prépare à des changements importants. La Dreamcast débarque au Japon le 27 novembre 1998, prête à redorer le blason d’un constructeur souillé par les résultats décevants de son excellente Saturn face à la PlayStation, notamment en occident. Pour imprimer la communication publicitaire autour de sa « machine à rêves », Sega fait appel à un certain YUKAWA Hidekazu, qui deviendra en l’espace de quelques semaines une grande idole marketing.

La firme au hérisson s’est déjà faite remarquer au cours des années précédentes avec FUJIOKA Hiroshi, grimé avec humour et succès en Segata Sanshirô pour promouvoir la Saturn et les gros titres de son histoire. L’acteur jouait avec une certaine finesse sur la référence au personnage légendaire Sûgata Shanshiro et le jeu de mot Sega Saturn shiro ! (« jouez à la Saturn ! »). Après une carrière publicitaire parfois désopilante et une compilation de mini-jeux sortie sur Saturn, Segata Sanshiro Shinken Yugi, Segata s’est sacrifié dans un ultime spot pour protéger le bâtiment Sega et ses pontes. Il pouvait alors céder sereinement sa place au nouveau protagoniste des publicités d’AKIMOTO Yasushi, directeur de la communication chez Sega.

À l’origine, c’est IRIMAJIRI qui aurait dû jouer dans ces publicités. Mais à cause de son emploi du temps chargé, c’est YUKAWA, le directeur général (en japonais, senmu), qui fut choisi. Pour tout amateur d’import, l’homme n’est aujourd’hui pas inconnu, caché derrière son costume de salary-man modèle, ses éternelles lunettes et ses cheveux gominés. La performance qui l’a propulsé au rang de vedette est le rôle qu’il tient dans sept publicités pour Sega, retraçant avec humour la période allant de la fin de vie de la Saturn à la mise sur le marché de la Dreamcast, puis sa rupture de stocks controversée. Notons que si YUKAWA n’est absolument pas comédien, beaucoup de Japonais le prennent alors pour un acteur professionnel, devant sa performance.

Ces publicités sont diffusées à la télévision japonaise du printemps 🌸 1998 à l’hiver 1999. On y voit un YUKAWA cauchemardant, choqué de découvrir que le jeune public préfère la « PlaySte » aux jeux Sega, désappointé face à son personnel qui pratique la politique de l’autruche, ou encore battu par une bande de yakuza. Ces publicités font écho à la vénération japonaise de ce que le fameux universitaire Ivan MORRIS décrit comme « la noblesse de l’échec ». YUKAWA expliquera à ce sujet : « nous pensions dès le départ qu’il était important de changer l’opinion des gens à propos de Sega, afin qu’ils apprennent à découvrir l’intérêt que nous représentons » (source : Japan Echo).

Malgré les réticences de certains employés de Sega face à l’outrecuidance de ces spots et le risque qu’ils représentaient, la série de publicités remporte vite un grand succès au sein du public. Elle arrache même le prix d’excellence au 38ème « ACC All Japan CM Festival », le festival de récompenses nationales pour les publicités, qui met en compétition cette année-là plus de trois mille cinq cents spots télévisés et radiophoniques. Sega ne tarde pas à recevoir quantité de coups de téléphone 📱 et d’e-mails à propos de YUKAWA ; la firme lui dédie donc une page spéciale sur son site (aujourd’hui hors ligne). Le désormais célèbre visage de l’homme est également imprimé sur des cartes téléphoniques en édition limitée, et ajouté dans certains purikura de Sega, des photomatons locaux.

Au Tôkyô Game Show d’automne 🍁 1998, des gens font la queue des heures durant pour être pris en photo avec YUKAWA. Il interprète également une chanson d’amour éponyme dédiée à la Dreamcast, qui sort l’avant-veille de la mise en vente de la machine. Le succès est tel que Sega décide d’imprimer, au dos des deux versions des boîtes japonaises de la Dreamcast, le faciès de son directeur général, afin de favoriser les précommandes. Cinq cent mille machines sont assemblées pour la sortie, mais seuls cent mille sont livrables au grand public, le reste ayant été acheté par gigantesques stocks, selon la rumeur, pour gonfler le prix de la console.

Devant la colère des clients, YUKAWA est déclassé dans l’entreprise à un poste de directeur (en japonais, jômu). Il s’exprimera d’abord sur une pleine page dans le Weekly Famitsu, le magazine de jeux vidéo 🎮 le plus tiré au Japon. On y lit de sa plume : « À tous ceux qui sont allés en magasin pour réserver une Dreamcast mais n’ont pas pu, je m’excuse sincèrement. Grâce à vous, la Dreamcast est extrêmement populaire, et le stock de précommandes a été rapidement réservé. Nous mettons tout en œuvre pour accélérer la production, et vous prions de bien vouloir patienter encore un peu ». Une ultime publicité fut tournée pour la télévision. Dans celle-ci, un YUKAWA accompagné d’une idole du moment s’excuse à nouveau pour les problèmes de stocks.

Dans les faits, la Dreamcast a connu au Japon un démarrage très perturbé. Pendant les deux mois suivant sa sortie, l’offre des chaînes de production n’a pu satisfaire la quantité de demandes des clients. Malgré ce cuisant échec, YUKAWA sera mis en scène dans deux titres sur Dreamcast. Il sera protégé dans son propre rêve, au cours de l’été 1999, par le HAZUKI Ryô de What’s Shenmue, et paraîtra dans un titre dédié d’intérêt médiocre, YUKAWA Moto Senmu no Otakara Sagashi (souvent traduit sous le titre de Search for Treasure with YUKAWA), disponible à 980¥ en édition limitée le 20 mars 1999.