L'Orangina japonais
Richard Gere n'est sans doute pas le premier quidam qui vient à l'esprit lorsque l'on évoque d'Orangina et pourtant, c'est désormais le cas pour la plupart des Japonais. Si l'acteur américain est aussi facilement associé à la marque française, c'est tout simplement parce qu'aussi étonnant que cela puisse paraître, il représente le visage de la boisson au Japon.
Dans une collection de courts-métrages publicitaires, il interprète le personnage fictif de Tora-san qui revient dans le village de son enfance (!), Saint-Paul de Vence sur la Côte d'Azur. L'idée évidente : rappeler au charme pittoresque et l'élégance à la française, aux cafés parisiens sur des pavés qui mènent à la Tour Eiffel, sur un air d'accordéon.
L'image d'Épinal a la vie aussi dure que le marketing puissant ; peu importent les clichés ou l'accent "patate chaude" qui ne risquent pas de choquer les Nippons outre mesure. Car la campagne n'a rien laissé au hasard et pour cause. En 2009, l'imposant groupe japonais Suntory s'offrait ainsi la fameuse boisson via le groupe Orangina-Schweppes (Oasis, Pulco, Champomy, Canada Dry, Ricqlès et autres) pour un montant estimé à 2,6 milliards d'euros.
Initialement prévue pour juillet 2011 mais repoussée à cause de la catastrophe de Fukushima, l'introduction d'Orangina sur l'archipel a eu lieu le 27 mars 2012. Fort d'un matraquage publicitaire, la marque distribuait 24 millions de bouteilles seulement 4 jours après son lancement, soit la moitié de l'objectif annuel initial.
Les Japonais en auraient bu 80 millions de litres seulement sur l'année de sortie. Depuis elle grappille, pourcent par pourcent, des part sur le marché nippon du soda encore trusté par Coca-Cola... mais pour combien de temps ? À la fin 2012, ses 7% de parts de marché surveillaient les (près de) 4% de la bouteille française. C'est dire si la percée fut puissante.
De l'autre côté du globe, la France fêtait cette introduction nipponne avec deux éditions temporaires intitulées "Samourai" (goût citron) et "Geisha" (pêche). Au Japon, portée par cet excellent départ, Suntory faisait rentrer en bourse en juillet 2013 sa division soft-drink correspondant aux boissons sans alcool.
Pour être tout à fait précis, Orangina avait déjà tenté une introduction au Japon par ses propres moyens en 1995 mais ni le public ni l'histoire ne l'auront retenue. Depuis ses débuts en 1933 à Valence, la marque alors appelée "Naranjina" aura connu de nombreuses aventures.
Packaging et goûts adaptés
Très présente dans les innombrables distributeurs automatiques et konbini de l'archipel, en particulier dans les grandes villes, Orangina s'est donc taillée une part de lion sur un marché pourtant ultra-concurrentiel. Pourtant, elle doit déjà se renouveler afin de conserver son côté récent qui plaît tant aux Japonais.
La marque a donc imaginé plusieurs déclinaisons, naturellement exclusives à un Japon qui n'hésite pas à jouer la carte des éditions spéciales sur le modèle Kit-Kat. L'avenir dira si la machine marketing suivra le chemin vers une gamme aussi prolifique.
Si le concentré original reste fabriqué en France, la mise en bouteille se fait directement au Japon. Cette distinction est d'ailleurs notée de manière bien visible sur les étiquettes (voir photos ci-dessous) pour soumettre à l'exigence des consommateurs nippons.
La recette secrète est constituée d'extraits d'orange, citron, mandarine et raisin. Son goût, caractéristique, s'intègre globalement bien dans la collection parfois exotique des boissons vendues au Japon. Au Japon, il ne faut pas secouer Orangina, mais simplement retourner 3 secondes sa bouteille à la forme spécifique.
À vrai dire, le mélange japonais diffère légèrement de l'originel : en bouche on le trouve plus doux, moins piquant, presque plus sucré et il a perdu quasiment toute sa pulpe pour plaire à son nouveau public, quitte à choquer les inconditionnels français.
À noter un positionnement prix un peu plus élevé que le concurrent Coca : environ 150¥ (~0,95€) la bouteille standard, soit près de 20% de plus.
En plus des boissons, Suntory a mis sur le marché le 29 mars 2016 des bonbons au goût Orangina. Le prix d'un petit sachet : 180¥ (~1,14€).