Facebook au Japon : le pari perdu

Alors qu'un peu partout dans le monde, Facebook commence à montrer des signes d'essoufflement malgré / dû à son milliard d'utilisateurs, le Japon n'y fait pas exception. Après avoir longuement boudé le réseau social (on parle de "SNS" au Japon, pour "Social Network System"), les Japonais ont adopté Facebook assez tardivement autour de début 2011, à peu près en même temps que leur équipement massif en smartphones, l'iPhone en tête de file. Pourtant, la star mondiale des réseaux sociaux était déjà traduite en japonais dès 2008.

Ce que l'on sait peu de ce côté-ci du globe, c'est que Facebook fait face à des difficultés structurelles et sociales liées notamment au concept même de la société japonaise, mis en lumière par une concurrence nationale qui comprend mieux les comportements et habitudes de sa population. Car les Japonais tiennent à leur anonymat. C'est ce qui explique le succès, notamment, du tout puissant forum (BBS) de 2channel ou encore du système Street Pass sur 3DS. Or Facebook fonctionne sur la base du véritable patronyme et seuls les Nippons les plus "occidentalisés" acceptent de jouer ce jeu.

On le sait : les modes se font et se défont plus vite au Japon que n'importe où ailleurs. Ainsi, au terme de l'explosion fin 2012 du réseau social de Mark Zuckerberg, après notamment que les grandes marques japonaises ont commencé à y communiquer, on comptait 17,12 millions de comptes sur Facebook Japon. En mai 2013, ils n'étaient déjà plus que 13,78 millions (source) soit une chute vertigineuse de près de 20% d'utilisateurs en cinq mois ! Beaucoup de Japonais ne se retrouvent pas dans l'esprit très égocentré de Facebook, aux mises à jour de statuts ressenties comme "vantardes" et trop éloignées du concept omnipotent de honne / tatemae.

À côté de ça, son principal concurrent Line connaît une croissance fulgurante. Lancé en juin 2011, suite aux problèmes de communication rencontrés pendant les évènements du 11 mars, il était utilisé en mai 2013 par 41,5 millions de Japonais, et 150 millions de personnes dans le monde (principalement en Asie). Initialement, Line servait à communiquer par messages, puis à passer des appels gratuitement entre utilisateurs de l'application, à l'image de Skype. Puisque l'inscription demande un numéro de téléphone, l'application se synchronise avec les contacts du smartphone 📱 / téléphone pour agir en surcouche.

En juillet 2012, Line a inauguré une "timeline" (tiens tiens) pour s'inscrire réellement dans une démarche de réseau social. Celle-ci permet de partager des messages à tous ses contacts simultanément, ou encore des photos et vidéos. Son modèle économique repose sur l'utilisation de "tampons" qui viennent accompagner les déjà très créatifs émoticones japonais. NHN, la structure derrière Line, annonçait avoir vendu pour 350 millions de ¥ de tampons après deux mois d'exploitation.

Les autres acteurs du marché des SNS au Japon sont :

• Mixi, le plus historique car en place depuis 2004 ;
• Mobage et Gree, à mi-chemin entre les réseaux sociaux et le jeu vidéo connecté ;
• et Twitter, que j'avais déjà abordé spécifiquement dans l'article "Twitter, chouchou des Japonais" .